Le luxe comme bouclier

Pourquoi dépenser des 1000 et des 100 pour un sac Kelly ? Peut-être parce que les produits de luxe expriment qui nous sommes ou transmettent notre statut social ? Peut-être pour compenser nos vides intérieurs ?

Que nous apporte le luxe ?

En se référant à la Pyramide hiérarchisant nos besoins du psychologue Abraham Maslow,(1) un achat de luxe comblerait nos besoins de reconnaissance et de réalisation de soi. Le besoin de reconnaissance s’appuie sur le regard d’autrui, le produit doit être connu et reconnu pour que les autres nous positionnent dans l’échelle sociale.

Avec l’achat d’un produit luxueux, nous répondrons à notre besoin de réalisation personnelle, en exprimant ainsi notre recherche intérieure, notre culture, notre propre sens des valeurs, notre expression du bonheur, nos rêves. En quête de produits en résonance intime avec notre histoire, notre enfance et notre chemin personnel, nous nous offrons une stabilité. Posséder un objet de luxe permet d’atteindre une certaine éternité car il est un investissement qui nie le caractère éphémère et fragile des choses.

Ce sont les sociologues et psychologues qui raisonnent ainsi. Mais le Professeur  Valadas Griskevicius et le doctorant Yajin Wang de la Carlson School of Management, Minnesota nous offrent une autre explication..

Une étude explique notre envie de luxe

Leur étude parue dans le numéro de Septembre du Journal of Consumer Research révèle, que se montrer avec un sac coûteux exprimerait aux autres femmes que son homme est chasse-gardée (2). Étonnant, non ? 

« Alors que les hommes utilisent des produits remarquables pour attirer les mâles, les femmes utilisent des produits visibles pour dissuader les concurrents féminins», conclut l’étude. « Dans la recherche passée, nous avons constaté que lorsque les hommes exhibent ces produits de luxe, le public est souvent d’autres femmes », a déclaré Griskevicius dans un entretien téléphonique avec MinnPost. «Quand les hommes ont une voiture de luxe, ils veulent que les femmes voient cette voiture de luxe et réalisent combien elle est coûteuse. Mais les femmes exhibent ces produits coûteux à d’autres femmes ».

L’étude est une série de cinq expériences distinctes impliquant 649 femmes de différents âges et de statuts relationnels.

Dans l’une, les participantes ont eu la description d’une femme lors d’une réception. Lorsqu’elle a été décrite avec des vêtements et des accessoires de créateurs, les participantes étaient beaucoup plus susceptibles de la percevoir comme ayant un partenaire engagé. (2)

La recherche a également démontré que les femmes qui estiment que leur relation est menacée sont plus susceptibles d’acheter des produits de luxe qui peuvent être portés bien en évidence en public plutôt que chers, mais invisibles pour les autres.

Quand le luxe exprime notre chasse-gardée

En outre, Griskevicius et Wang ont constaté que les femmes étaient moins susceptibles de jeter leur dévolu sur l’homme accompagné d’une femme vêtue d’articles de luxe, mais uniquement lorsqu’elles savent que l’homme a acheté les articles pour la femme… Huummm ! Les chercheurs expliquent que la « volonté d’un homme à dépenser et à investir pour sa compagne est considéré comme un indicateur fort de son attachement à la relation ».

Mon envie de luxe : un sac Kelly

Je rêve depuis longtemps d’un sac Kelly – qui ne fut pas créé pour Grace Kelly, mais 25 ans plus tôt. Il devint la coqueluche des élégantes en 1956. Grace s’était entiché de ce modèle qu’elle possédait en de multiples coloris, elle l’utilisa pour dissimuler son petit ventre afin de cacher sa grossesse  – la photographie publiée la première fois dans Life a fait le tour du monde en couverture de tous les magazines. Il plut tellement – le sac, pas Rainier-, que les femmes poussaient la porte de la boutique Hermès en demandant un sac Kelly ! Pourtant, ce ne sera que vingt ans plus tard que le « sac de voyage à courroies« – pas glam du tout comme nom – sera rebaptisé « sac Kelly ».

« La plupart des femmes – et la plupart des hommes, en fait – ne sont pas conscients du fait que tout cela se passe », a expliqué Griskevicius. «Beaucoup de ce qui se passe est à un niveau subconscient. » J’en parle à mon psy ? ou à un conseiller conjugal ? Je crois que la meilleure option est de me le faire offrir par mon chéri ! Triple récompense : message de propriété envoyé à mes congénères, confirmation de son attachement et mon besoin d’appartenance, d’estime de soi et de réalisation comblés ! Elle n’est pas belle la vie ?

Et vous, quelle est votre envie de luxe ?

Sources: (1)  Pour ens avoir + sur la pyramide de Maslow (2)  étude:Women use designer goods to ward off rivals, suggests U of M study Published On Monday, July 29, 2013. Under: Health.